Axios Local y Vanguardia llaman a convertir el alcance en una relación real con las audiencias

MIAMI, 30 de julio de 2026. — El crecimiento de los medios ya no puede medirse únicamente por el volumen de visitas, impresiones o seguidores. La nueva etapa exige transformar el alcance en una relación útil, frecuente y reconocible con las comunidades. Esa fue la conclusión central del diálogo estratégico “De alcance a relación: la nueva etapa del crecimiento en medios”, celebrado en SIPConnect 2026.

En la conversación participaron Delano Massey, managing editor de Axios Local, y Armando Castilla, director de Vanguardia de México, con la moderación de Mariana Belloso, gestora de proyectos de la Sociedad Interamericana de Prensa. Ambos compartieron modelos editoriales que buscan recuperar cercanía en un entorno dominado por la velocidad, los algoritmos y la fragmentación de la atención.

Massey explicó cómo Axios Local convirtió las limitaciones de sus pequeñas redacciones en una estrategia editorial. Castilla, por su parte, presentó el proceso mediante el cual Vanguardia replanteó su oferta digital y desarrolló Vera, un producto informativo de menor volumen y mayor selección, orientado a una audiencia que se siente abrumada por la sobrecarga de noticias.

Axios Local: cubrir la conversación y no competir por cada noticia de última hora

Massey señaló que Axios Local opera en la mayoría de sus mercados con equipos reducidos, generalmente integrados por dos o tres periodistas. Esa estructura no permite competir con redacciones tradicionales en la cobertura permanente de cada noticia de última hora, pero obligó al medio a definir con precisión qué valor puede ofrecer a sus lectores.

La respuesta fue convertir la limitación en una línea editorial: Axios Local no intenta cubrir todo lo que ocurre ni “ganar internet”. Su objetivo es incorporarse a conversaciones que la comunidad ya está teniendo, identificar lo más importante y explicar por qué un hecho afecta la vida de los residentes.

“Cubrimos las conversaciones, no las noticias de última hora”, explicó Massey. El medio puede atender un acontecimiento urgente cuando este domina la discusión pública, pero su trabajo habitual se concentra en el contexto. Más que limitarse a informar que un concejo municipal celebrará una reunión, sus periodistas analizan por qué se tomó determinada decisión y cuáles pueden ser sus consecuencias.

El editor planteó además un cambio de actitud profesional. A sus equipos les pide que no se imaginen únicamente como periodistas que observan a la comunidad desde fuera, sino como residentes que poseen formación y herramientas periodísticas. La diferencia, sostuvo, permite escuchar mejor las preocupaciones locales y participar en la conversación sin perder el rigor del oficio.

Boletines breves, horarios definidos y utilidad cotidiana

El boletín informativo ocupa un lugar central en Axios Local. Massey explicó que los equipos publican desde las 5:00 a. m. y distribuyen el newsletter alrededor de las 6:30 a. m., cuando una parte importante de la audiencia ya consulta su teléfono y organiza el día.

La edición se mantiene por debajo de las mil palabras. La brevedad no se plantea como una reducción del periodismo, sino como una forma de priorizar. Cada envío debe permitir que el lector entienda rápidamente qué está pasando, por qué importa y qué necesita saber para participar en la vida de su ciudad.

Este modelo exige que los periodistas conozcan con claridad su área de especialización y el espacio que desean ocupar. En lugar de perseguir todos los temas, la redacción se concentra en aquello que puede explicar mejor y en la relación que quiere construir con la comunidad.

Vanguardia cuestiona una relación guiada por la velocidad y el algoritmo

Armando Castilla coincidió en que muchos medios han construido una relación demasiado fría con sus públicos. La presión por publicar con rapidez, acumular páginas vistas y responder al algoritmo ha desplazado preguntas más elementales: qué necesita la audiencia, cómo vive los problemas de su entorno y qué servicio concreto espera recibir de un medio.

El director de Vanguardia recordó modelos de periodismo local que convertían asuntos cotidianos, como el clima, las vacaciones o las actividades familiares, en oportunidades de acompañamiento. Esa perspectiva, señaló, contrasta con sitios saturados de contenidos en los que resulta difícil identificar qué información posee verdadero valor.

En Vanguardia, la discusión se vinculó con una declaración editorial orientada a contribuir a una Coahuila más constructiva y a un México más productivo. Castilla sostuvo que un proyecto informativo necesita expresar con claridad qué desea aportar; de lo contrario, la acumulación de noticias no necesariamente genera una relación más significativa.

Una relación personalizada con los suscriptores

Castilla expuso algunas acciones desarrolladas para reforzar el vínculo con los suscriptores del periódico. Entre ellas mencionó la preparación de alrededor de una página y media personalizada en fechas como los cumpleaños, con referencias a la antigüedad de cada persona como suscriptora y a momentos de la historia del medio.

La experiencia busca demostrar que el medio conoce a quien lo recibe y valora su permanencia. Para el director de Vanguardia, ese tipo de gesto genera una reacción emocional que no puede obtenerse únicamente mediante segmentación automática o publicidad programática.

El periódico mantiene ingresos procedentes de publicidad digital, ventas comerciales directas y su edición impresa. Sin embargo, el objetivo del nuevo proyecto no consiste solo en añadir otra fuente de tráfico, sino en crear una propuesta diferenciada capaz de justificar el registro, la atención y, eventualmente, el pago de los usuarios.

De un proyecto complejo a una propuesta más simple

Vanguardia llevaba alrededor de tres años analizando cómo construir un producto de suscripción con una experiencia robusta. Durante una etapa anterior utilizó herramientas de registro y membresía para medir la disposición de los usuarios a entregar sus datos y avanzar hacia una relación más directa.

Según explicó Castilla, entre diciembre de 2023 y diciembre de 2025 la plataforma llegó a contabilizar alrededor de 1,8 millones de registros. Una revisión posterior mostró que la herramienta estaba contando algunos dispositivos como usuarios diferentes; tras la depuración, la estimación se situó en aproximadamente 600 mil usuarios.

El aprendizaje no fue únicamente técnico. Castilla explicó que el proyecto anterior acumuló demasiados sistemas, criterios y participantes. Había un CMS para el sitio, otro entorno para la aplicación y mecanismos separados para identificar usuarios registrados. La suma de componentes generó fricción y dificultó avanzar con una visión común.

La organización decidió cerrar esa etapa y rediseñar la propuesta desde lo esencial. El problema, señaló, se parecía a una casa intervenida por demasiados arquitectos: aparecían puertas y escaleras que no conducían a un lugar claro. La solución fue reducir complejidad, ordenar responsabilidades y concentrarse en el producto.

Vera: menos noticias y una selección más clara

El resultado de ese proceso fue Vera, una propuesta digital vinculada a Vanguardia que limita deliberadamente el volumen informativo. El producto publica seis notas al día y complementa cada historia con recursos como video, podcast y elementos gráficos.

La apuesta responde a una observación sobre las audiencias jóvenes y sobre cualquier usuario sometido a una oferta excesiva: entrar a un sitio con decenas de noticias, formatos, anuncios y estímulos puede aumentar la sensación de saturación. Vera busca ofrecer una navegación más limpia y una jerarquía editorial reconocible.

Castilla comparó el problema de algunos portales con un supermercado en el que productos básicos y artículos de alta calidad aparecen mezclados sin una señal clara de valor. Vera intenta separar esa oferta y presentar una selección más pequeña, interpretada y diferenciada.

Castilla relacionó la propuesta con una lógica semejante a la de Axios: reducir el volumen, respetar el tiempo del usuario y explicar con precisión qué merece su atención. El proyecto, sin embargo, se desarrolla con la identidad de Vanguardia y desde la realidad de Coahuila.

Del volumen a la confianza

Las dos experiencias parten de estructuras y mercados diferentes, pero coinciden en que el alcance pierde valor cuando no genera hábito, reconocimiento ni utilidad. Axios Local construye esa relación mediante boletines breves y cobertura explicativa; Vanguardia, mediante productos diferenciados, personalización y una reducción deliberada del ruido informativo.

El crecimiento, según el diálogo, consiste en crear razones para regresar, registrarse, abrir un correo, compartir una historia o pagar por un producto. En una época dominada por plataformas y algoritmos, la audiencia debe dejar de ser una cifra de tráfico y convertirse en una comunidad con la que se conversa, se aprende y se construye valor a largo plazo.

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