Matt Sanders propone convertir la confianza de las audiencias en nuevas fuentes de ingreso para los medios

MIAMI, 30 de julio de 2026. — La confianza acumulada por los medios durante años puede convertirse en un activo comercial capaz de abrir nuevas fuentes de ingreso, más allá de la publicidad tradicional. Ese fue el planteamiento central de Matt Sanders, fundador de Waypoint, durante la conferencia “El activo de la confianza: cómo los medios construyen nuevos ingresos”, presentada en SIPConnect 2026.

Sanders sostuvo que las organizaciones periodísticas cuentan con una ventaja que muchas plataformas tecnológicas no pueden reproducir con facilidad: una relación construida con lectores, televidentes, radioescuchas y usuarios digitales que reconocen su marca, consumen su información y participan en sus comunidades. La propuesta, explicó, consiste en utilizar esa relación para crear servicios de comercio bajo la identidad del propio medio y obtener una participación de las transacciones.

El expositor abrió su intervención reconociendo el avance digital observado en SIPConnect. Recordó que, cuando comenzó a participar en estos encuentros hace aproximadamente once años, la asistencia era mucho menor, mientras que la edición de 2026 reunió un salón lleno de ejecutivos, editores y profesionales interesados en innovación, inteligencia artificial y sostenibilidad.

Tres olas de transformación y una oportunidad para los medios

Sanders organizó su análisis alrededor de tres grandes olas de innovación disruptiva que ha observado durante su trayectoria profesional. La primera fue la expansión de internet y la economía de las empresas puntocom, que modificó la búsqueda de información, el comercio electrónico y la forma en que las compañías se relacionaban con sus consumidores.

La segunda ola fue la irrupción de las redes sociales, que transformó las relaciones humanas, creó nuevas comunidades digitales y alteró la distribución de noticias y publicidad. La tercera es la inteligencia artificial, que avanza sobre la enorme cantidad de datos, contenidos y comportamientos acumulados durante las etapas anteriores.

A juicio del conferencista, los medios pagaron un precio elevado durante las dos primeras transiciones. La publicidad, que durante décadas sostuvo buena parte del negocio periodístico, perdió valor a medida que las plataformas concentraron la intermediación, la segmentación y los datos. Ingresos que antes podían medirse en varios dólares por interacción o impresión fueron reduciéndose hasta convertirse, en muchos casos, en montos mínimos.

La nueva ola, sin embargo, también ofrece la posibilidad de reaccionar con mayor anticipación. Sanders planteó que los medios pueden utilizar sus marcas y comunidades para participar directamente en la economía generada por sus audiencias, en lugar de limitarse a vender espacios publicitarios o entregar tráfico a terceros.

El “comercio de audiencias” como modelo de negocio

Waypoint denomina “crowd commerce” —traducido durante la exposición como comercio de audiencias— a un modelo que transforma la lealtad de una comunidad en una actividad económica compartida. El concepto se inspira en mecanismos como el financiamiento colectivo, pero se aplica a compras y servicios que las personas ya realizan en su vida cotidiana.

Sanders explicó que las universidades estadounidenses ofrecen un ejemplo especialmente visible. Sus aficionados, estudiantes y egresados mantienen una fuerte identificación emocional con los equipos y las marcas institucionales. Esa relación se expresa todos los días en conversaciones, contenidos, viajes y compras vinculadas directa o indirectamente con la universidad.

El desafío consiste en incorporar parte de esa actividad económica dentro de un ecosistema administrado o respaldado por la institución. En lugar de que el público reserve viajes a través de una plataforma ajena, la universidad puede ofrecer un portal propio, con su identidad visual, sus mensajes y una fórmula de participación en los ingresos.

Para los medios, la lógica sería semejante. Una empresa periodística que ha invertido durante décadas en construir credibilidad y reunir audiencias en prensa, radio, televisión, sitios web y redes sociales puede emplear esa confianza para presentar productos o servicios asociados a su marca, siempre que resulten coherentes con las necesidades de su comunidad.

Una plataforma de viajes bajo la marca de cada organización

Waypoint comenzó a desarrollar hace aproximadamente dieciocho meses una plataforma de viajes de marca blanca dirigida inicialmente a universidades. El sistema funciona bajo la identidad de cada institución y ofrece una experiencia similar a la de los grandes portales internacionales de reservas.

La plataforma permite buscar y reservar hoteles, resorts y alquileres vacacionales en distintos destinos. Según la explicación de Sanders, el propósito es que los miembros de una comunidad realicen a través de la marca que conocen y apoyan transacciones que de todos modos efectuarían para vacaciones, visitas familiares, viajes de negocios o desplazamientos relacionados con actividades deportivas.

Al operar como un club o entorno cerrado, la propuesta puede ofrecer tarifas y beneficios especiales para sus miembros. La organización que aporta la marca y la audiencia recibe una parte del margen generado por las reservas, mientras que los usuarios acceden a un servicio familiar sin abandonar el ecosistema de la institución.

Sanders señaló que el valor no se limita a los viajes vinculados con eventos. Una comunidad universitaria, por ejemplo, puede utilizar la plataforma para una visita a familiares, una estancia en la playa, un viaje internacional o el regreso de egresados que viven fuera de su país. La misma amplitud podría aplicarse a las audiencias de un medio de comunicación.

Tres segmentos de usuarios dentro de un mismo portal

La propuesta presentada contempla atender a diferentes perfiles desde un solo portal. El primero es la audiencia general: lectores, oyentes, televidentes o usuarios que desean realizar una reserva y, al mismo tiempo, apoyar a la organización cuya marca representa la plataforma.

El segundo segmento incluye clientes preferenciales, miembros VIP y empresas vinculadas con el medio. Estas relaciones pueden generar reservas de mayor valor o necesidades recurrentes, particularmente cuando la organización ya mantiene vínculos comerciales con anunciantes, patrocinadores y aliados.

El tercer componente corresponde a servicios personalizados, descritos por Sanders como atención de “guante blanco”. En esos casos, la plataforma puede diseñar viajes específicos para personas o grupos que requieren una experiencia más detallada, mientras la organización recibe una participación económica por la operación.

El modelo también puede servir a la propia empresa periodística para gestionar determinados viajes de su personal o de sus invitados. De esta manera, una misma infraestructura comercial puede atender a la audiencia, a los clientes corporativos y a la organización que la promueve.

La confianza como ventaja competitiva

El punto central de la conferencia fue que el valor del medio no reside únicamente en el volumen de visitas o seguidores. Una audiencia confía en la marca porque reconoce su trayectoria, sus periodistas y su presencia en la comunidad. Esa confianza puede reducir la distancia entre el usuario y una nueva oferta comercial.

Sanders no presentó el comercio de audiencias como un reemplazo inmediato de todas las fuentes tradicionales, sino como una vía para diversificar. El modelo permite que una organización participe en ingresos por transacciones realizadas por su público, en lugar de depender exclusivamente de la venta de anuncios.

La estrategia exige, no obstante, que el servicio conserve la coherencia con la marca. La confianza que permite activar la compra es el mismo activo que puede deteriorarse si la experiencia es deficiente, si las condiciones no son transparentes o si la oferta no responde a las expectativas de la audiencia.

De la audiencia como alcance a la audiencia como ecosistema

La intervención invitó a las empresas periodísticas a observar sus audiencias como ecosistemas económicos y no solo como cifras de alcance. Los medios han construido comunidades a través de múltiples canales y poseen conocimiento sobre sus intereses, hábitos y vínculos territoriales. El reto consiste en desarrollar servicios que aprovechen esa relación sin comprometer la credibilidad editorial.

En esa perspectiva, la inteligencia artificial puede acelerar la personalización, la recomendación y la atención al usuario, pero el fundamento del negocio sigue siendo humano: una comunidad identifica a una organización, confía en ella y decide utilizar un producto asociado a su nombre.

La conferencia de Matt Sanders concluyó con una propuesta concreta para el debate sobre sostenibilidad: los medios pueden capturar una parte del valor económico que circula alrededor de sus comunidades mediante plataformas propias, alianzas comerciales y modelos de reparto. La confianza, planteó, no es solo un principio periodístico; también puede convertirse en un activo capaz de financiar el futuro de las organizaciones informativas.

El Veedor Digital, cobertura especial desde SIPCONNET 2026